O marketing de cosméticos funciona usando várias técnicas diferentes que incentivam seu publico-alvo a comprar cosméticos específicos e produtos para a pele. A eficácia domarketing depende da capacidade de convencimento de que o produto que está sendo anunciado, pode de fato melhorar a sua aparência e que, o público-alvo, está na necessidade desse aprimoramento da estética. Dependendo dos regulamentos sobre os claims da propaganda, os fabricantes de cosméticos e suas agencias de publicidade podem usar vários métodos para convencer as pessoas a fazer uma compra.
Muitas pessoas estão conscientes de que sua aparência pessoal pode ter um efeito significativo sobre a forma como elas são vistas e tratadas pelas outras. A publicidade pode focar em tais preocupações, incentivando o mercado-alvo para se preocupar com os sinais de envelhecimento ou se tornarem mais atraentes. Por exemplo, algumas campanhas de cosméticos pode enfatizar a capacidade de um produto reduzir rugas, dando aos usuários uma aparência mais jovem.
Algumas empresas de cosméticos formulam os seus produtos de uma forma que pode realmente melhorar a eficácia da publicidade. Uma técnica bem conhecida é chamada “angel dusting” (similar a “po de anjo” em portugues), em que fabricantes de cosméticos adicionamem um produto um ingrediente cosmético bem conhecido e atrativo, porem em quantidade insuficiente para causar o efeito desejado, somente para que o ingrediente possa ser usado em campanhas publicitárias. O fato de que o ingrediente é completamente ineficaz não é mencionado a potenciais consumidores do produto. Em seguida, é deixado para o consumidor determinar a concentração efetiva do ingrediente ativo e a eficácia dos cosméticos.
Outro componente eficaz de publicidade de cosméticos é causar confusão na distinção entre cosméticos e medicamentos. O termo cosmético tem sido usado para descrever produtos que podem ter benefícios tanto médicos e cosméticos. O problema é que, em alguns locais, o termo não está regulamentado e pode ser usado em publicidade para fazer um produto parecer um tratamento legítimo para saúde, mesmo quando não passou pelo mesmo tipo de testes normalmente exigidos para produtos farmacêuticos para que possam ser vendidos aos clientes. A publicidade pode confundir ainda mais a questão, fazendo referências a estudos clínicos, incluindo depoimentos de médicos e, em alguns casos, até mesmo o uso de fotografias e vídeos de médicos.
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